摘 要：文章针对不同产品的特性，提出了如何选择适当的销售渠道的建议。
关键词：产品 销售渠道 选择
中国的消费者在经历了多年的产品短缺后突然发现在很多热门产品市场上出现了产品过剩，而对于很多的企业来说，似乎面临严峻的甚至是残酷的竞争，表面上看有一些是由于重复建设、地方保护等造成的。但仔细研究一下，其根源是很多企业不太了解市场经济规律，不按市场经济规则办事，才导致恶性竞争。从微观上讲，确实有一些产品存在严重过剩，但另一方面很多产品和服务却无人提供。所以从宏观上讲，有些领域还没有真正进入过剩经济时代。中国的市场机会依然是最多的，对于中国的许多中小企业来讲，“市场疲软”从根本上讲是企业在运作中出现了管理上的漏洞，笔者在从事企业经营的十多年工作中，感觉到销售渠道的选择与管理是一个关系企业生存与发展的重要环节。
所谓销售，具体说是企业将产品送到消费者的手中的中间环节。销售渠道可分成两类：直销是指企业通过自己的销售队伍完成销售的过程；而分销则是通过合作伙伴将产品销售到消费者手中。直销可以是销售人员面对面直接向最终用户推销，也可以是电子商务及其他方式，实现“邮购”，不过整个销售过程都是在本企业的控制下进行的。分销一般是通过分销商、代理商、零售、专卖店以及系统集成商、增值服务商等方式由第三方向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。选择什么样的销售渠道既与产品的特性和复杂程度有关，也与产品的价值有关，一般说来复杂的产品用直销方式比较有效，因为消费者对产品的了解有限，需要“专家”介绍，而简单的产品消费者知道自己该如何选择，所以大多用代理和零售渠道。另外，运用不同的渠道还要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡，因为选用不同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率和市场控制能力，所以并没有绝对好坏之分。
第一种：高价格的复杂产品，采用面对面直销。如果产品很复杂就需要有一支懂产品的销售队伍，他们了解自己产品与竞争对手的差别在哪里，能根据用户的需求介绍推荐产品，成为用户的“顾问”。但是，如果产品应用很广，或者需要改造、变型才能满足消费者的需要，用系统集成商和增值服务商分销可能更好，这样既可以弥补本企业的不足，又可以建立广泛的战略联盟，营造有利于本企业的发展的“生物链”。
第二种：低价格的复杂产品，采用专卖店和代理分销或零售。有些产品尽管比较复杂，但是由于价值低，不宜采用厂家直销模式，因此通过专卖店和代理商来分销、零售就比较有效，因为厂家可以培训专卖店和代理商的销售人员，使他们了解产品的特性、竞争状况和销售策略，从而有效地促销产品。
第三种：高价格的简单商品，采用代理商零售、专卖店、电子商务。在电子商务出现之前，对于高价格的产品，消费者购买时比较慎重，会反复比较不同品牌产品的性能和价格，由于专卖店或代理商的销售人员对某一类产品很熟悉，可以提高消费者的信心，促成销售。同时由于它们属于少品种大批量销售，所以价格较低。电子商务出现后，既降低了厂家的销售成本，加快了销售周期，也使企业能有效地掌握用户信息和市场动态。而从消费者的角度看，电子商务既降低了购买价格，也能直接从厂家得到高水平的服务，没有后顾之忧。
第四种：低价格的简单商品，采用大众化零售店、电子商务。低价格产品走向电子商务化是多年来很多企业和消费者的首选，电子商务出现以后，特别是标准化的产品，消费者不用再到商店去挑选，在网上通过电子商务即可以更低的价格完成交易。当然，在国内，由于信用体制尚不健全，所在地需要有信誉有实力的大公司参与并积极推广。另一方面，电子商务还需要有高质量的快递公司和银行的信用卡配合才能形成一个完善的生物链，真正发挥其优势。由于市场还在培育期，有些企业为了积累经验，抢占竞争的制高点，也在尝试用电子商务和直销或零售相结合的方式来销售低价格的复杂品。由电子商务进行初选，完成前期工作，再由直销人员或零售点来完成最后的销售。总而言之，电子商务在未来的商业社会中将扮演越来越重要的角色，任何一个有远见的`企业都不能忽视它的发展和影响，应及早动手，迎接挑战。在确定了销售渠道类型后，除了直销以外，都要对初选定的几个潜在伙伴进行评估，以提高合作的成功率，并维持双赢的局面，总的说来，在选择合作伙伴时应考虑以下几个因素：
1。风险的对称性。即一旦合作失败，双方的损失是否对称？如果合作失败对某一方的影响远远大于另外一方，这种合作就处于不对称的状况，其破裂和失败的可能性就比较大。
2。目标的一致性。合作双方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作双方却并不一定有共同的目标，有些企业可能是为了弥补自身的不足而寻找合作伙伴，还有一些是为了建立战略联盟，共同发展而寻找合作伙伴，长远的成功合作通常是那些在一开始就有共同目标的企业。
3。文化的相容性。企业文化是一个企业价值观念的具体体现，什么样的人是好人，什么样的行为得到赞扬，什么样的行为受到唾弃，会影响到企业中每个人的行为方式。如果合作双方的企业文化差异太大，就会有根本上的冲突，到头来产生相互猜疑和不信任，最终会影响双方的合作。
4。技能的互补性。稳定的合作一定是互相取长补短，在技术、产品、服务、管理、市场覆盖、品牌形象等方面是各有所长，谁也少不了谁。这样谁也不会感到吃亏或占了便宜。
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